新冠疫情下的2個銷售奇跡

發布時間:2020-10-21

第一個奇跡(節慶營銷之端午節粽子產品營銷策劃)

間續合作近十年后,中之杰再一次找到三人眾,為其2020年的粽子產品推廣提供策劃。

 

新冠特殊時刻

 

中之杰電話打進三人眾時,正值20203月初。

那時新冠疫情剛剛穩定,重點城市的管控措施還沒放開,經濟正在處在一片迷茫和愁霧中。

從中之杰再次找三人眾合作來看,中之杰創始人王總并沒有被新冠疫情束縛住發展的雄心,反而有種要逆勢而上的勁頭。


發現一個糟糕問題!

 

做市場研究時,三人眾發現一個糟糕的問題:

和五芳齋、紅船、知味觀、真真老老等幾十年、上百年的老字號后,中之杰的粽子普遍比老字號高出一大截。

100克肉粽為例,五芳齋等老字號普遍在4-5/粒,而中之杰則是9/粒。

  

三人眾解決之道:

 

當一個產品在價格上比競爭對手高出很多時,就不能只通過物理層面的產品差異化來實施競爭,必須將產品價值上升到功能、情感、身份等更高層面。

 

尋找一個切入點:

 

做市場調研時,三人眾發現,盡管粽子是短節產品,但行業內的企業沒有墨守成規,反而結合社會熱點,創新不斷,“高考粽”、“辣條粽”、“懸浮粽”……花樣層出。

 

毫無疑問,2020年,最大的社會熱點就是新冠疫情了,并且可能貫穿全年。

當時,網紅醫生張文宏呼吁疫情期間少喝粥,多吃高蛋白食物被罵上熱搜,成為一個社會熱點。

 

三人眾研究中之杰拳頭產品——藜麥肉粽時,發現藜麥是一個高蛋白的營養寶藏:

1、藜麥被FAO認定唯一單作物即可滿足人類全部營養;

2、被譽為“黃金谷物”“太空糧食”;

3、蛋白質含量比牛肉還高,鈣含量碾壓雞蛋,維生素含量媲美蔬菜,賴氨酸含量超越谷物。

 

產品核心價值和賣點好像自然而然浮上紙面……


黃金營養粽出世

 

最好的產品名就是將產品價值直接體現到產品名上。

我們為藜麥肉粽起了一個一聽就很有“身份”的名字:黃金營養粽。

更用一句朗朗上口的廣告語直白的說出產品特點:肉粽加藜麥,勝過吃牛排。

同時,還附上一個小賣點,像吃魚子醬,在給消費者描繪出營養又美味的同時,進一步凸顯出產品的“貴氣”。


滿街的戶外廣告。

成果

2020年上半年,在中國絕大多數企業經營慘淡,一片哀嚎之際,中之杰粽子產品卻在節日前就脫銷了,銷量實現了近兩位數的增長,創銷售歷史新高。

 


第二個奇跡(節慶營銷之中秋節月餅產品營銷策劃)


 

在粽子產品銷售火爆后,中之杰和三人眾立即確定了月餅項目的合作事宜。

中秋是節日商品銷售量最大的節日之一,不到半月的熱銷期,竟然有近200億市場規模。然而競爭比粽子激烈的多。


兩股主導力量

稍一研究市場,三人眾就發現,有2股看似矛盾的力量主導著月餅市場:傳統和新奇,老字號和網紅并存。

 

(淘寶2019年吃貨大數據)

 

傳統:

1、  在月餅市場上,有眾多百年老店。淘寶2019吃貨大數據顯示,僅在淘寶上開店的百年老號就近兩千家,活躍的超過150家,并且這些老店每年銷量都在大幅提升,甚至被年輕一代追捧,呈現彌久歷新的態勢。

2、  根據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,傳統口味的月餅仍然為主流,接近八成的受訪消費者依舊選擇傳統口味。

 

新奇:

1、  淘寶大數據顯示,80、90后占據線上消費主力,貢獻了70%的消費份額,他們的購物特征是喜歡獵奇。

 2、企業每年都要推出了一系列新奇口味月餅吸引年輕人的注意,2019年各種私家秘方、網紅爆款層出不窮,小龍蝦月餅、牛蛙酸菜月餅、竹炭月餅……

 

根據月餅市場消費者呈現出來的傳統和獵奇的消費特點,將中之杰品牌塑造成有傳統、有歷史感的企業形象,同時產品具有新奇概念是此次中秋策劃的重點。

 

三人眾解決之道:


在中之杰的產品線中,三人眾首先挑選出一款主打產品:千層酥冰心月餅。

之所以選這款產品,首先是因為中之杰掌握了一項千層酥絕技:可以把千層酥做到每層只有0.47毫米,可以說,這是國內做的最精致的千層酥產品了。

 

基于此,三人眾將中之杰塑造成“300年起酥技藝傳承者”的品牌形象,增強企業的歷史感。


其次,千層酥冰心月餅有3層,中間一層會呈現物理上的“冰糯”的感覺,很有特點,大大增加了口感的豐富性。

基于這點,三人眾挖掘出產品的賣點:多一層“冰環”,多萬千口感。


再次,因為2020年國慶和中秋是疊在一起的,和千層酥的層層疊疊有近似的意境,我們向消費者發出了一個清晰的行動指令:中秋疊國慶,要吃千層酥,它寓意著甜甜蜜蜜,永永遠遠。千層酥,代表著千層幸福。

 

成果:

在中秋節來臨前,中之杰所有禮盒產品就已脫銷,打敗全國品牌好利來,區域強敵米旗,成為真正的區域王者。


三人眾總結:

1、  結合社會熱點。

什么樣的信息可以避開人腦的自動屏蔽功能,引起人的本能反應?

一是危險信息,二是差異化信息,三就是社會熱點。

2、  創意不是憑空的想象,而是基于對產品的了解,基于對外部環境的把握,推理出來的。

 


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